Proste punkty odchodzą do lamusa

Jedna z największych polskich firm oferujących programy lojalnościowe oparte na zbieraniu punktów, Payback, mierzy się z nie lada kłopotami. Współpracę z Paybackiem kończy właśnie sieć księgarni Empik, a w sierpniu współpracę ma zakończyć sklep Allegro. Pod znakiem zapytania pozostaje udział w programie banku BZ WBK. W ostatnich miesiącach współpracę z Paybackiem zakończyły również m.in. sieci Smyk i Real.

Powód odchodzenia od tego typu programów jest prosty - ich formuła się wyczerpała. Kilka lat temu, gdy klienci nie byli do nich przyzwyczajeni, programy wyrastały jak grzyby po deszczu. Oferowały prosty przelicznik punktów otrzymanych w zamian za lojalność, czyli konsekwentne dokonywanie zakupów w danej sieci.

Dziś klienci wskazują, że zbieranie punktów jest długotrwałe, a po drodze programy nie oferują klientowi właściwie żadnej nagrody pośredniej, która zachęcałaby do dalszego trwania w programie. Uzbieranie na poważniejszą nagrodę wymaga dokonywania zakupów na ogromne sumy, a nagrody drobniejsze wydają się klientom nieadekwatną nagrodą za długotrwałą lojalność. Sam wielokrotnie łapałem się na tym, że dokonując w sklepie mniejszego zakupu, pytany o posiadanie karty, nie wyciągałem jej ze zwyczajnego lenistwa, bo wizja zdobycia tych kilku punktów nie była dla mnie wystarczająco atrakcyjna, aby wykonać prostą czynność odnalezienia karty w portfelu.

Alternatywą prostych programów lojalnościowych jest grywalizacja, która monotonne zbieranie punktów zamienia w ciekawą rozgrywkę osadzoną w wirtualnym świecie. Oferując klientom storytelling, a więc interesującą opowieść i narrację, ale też przejrzyste zasady, wskaźniki postępu, rankingi czy moduły społecznościowe umożliwiające dzielenie się wynikami ze znajomymi, grywalizacja wciąga klienta w świat rozgrywki i motywuje go do działania nie tylko obietnicą nagrody, ale też samą przyjemnością płynącą z grania. Atrakcyjna grafika również sprawia, że gracz z chęcią odwiedza platformę lub aplikację, na której zdobyte punkty zamienia na możliwość ruchu, rozbudowania swojej postaci lub inne działania, które przewidzieli twórcy gry.

Grywalizacja to rozwiązanie, które sprawdza się nie tylko w zachęcaniu klientów do lojalności, ale również w zachęcaniu pracowników do zwiększania wydajności ich pracy. Gra pozwala na włączenie się do rywalizacji pracownikom, którzy w normalnych rankingach sprzedaży nigdy nie mieliby szansy na nagrodę. Kalibrując wskaźniki gry nie tylko na bezwzględne wyniki, ale również na progres pracownika w stosunku do jego osiągnięć z przeszłości, a także proponując rozgrywki zespołowe, wciągamy do rywalizacji nie tylko "debeściaków", ale wszystkich pracowników (np. handlowców), niezależnie od ich doświadczenia, posiadanej bazy stałych klientów lub regionu na którym operują.